Карл Герт “Куда пойдет Китай, туда пойдет мир. Как китайские потребители меняют правила игры”. М: United Press, 2011.

Современный Китай – один из главный поставщиков мифов для массового сознания. Все что-то слышали об этой стране, но на проверку большинство наших сведений оказывается неточными либо откровенно ложными. Объяснение этому феномену также легко находит себя в сфере мифов. Всем известно, что Китай остается самодостаточной культурой, не слишком открытой для чужестранцев, даже несмотря на то, что в последние годы туризм стал важной статьей дохода для китайского бюджета.

Иероглифическая письменность и история страны, которую почти не преподают в европейских университетах, в какой-то мере действительно создают пропасть, перебраться через которую довольно трудно. Карл Герт, профессор современной китайской истории из Оксфорда, стал одним из представителей западной культуры, которые отважились на этот подвиг. В отличие от большинства европейцев и американцев Герт не стал искать следы дао или конфуцианской мудрости в седой китайской старине. Он обратился к более животрепещущему вопросу: как в последние двадцать лет формируются потребительские вкусы миллионов китайцев, лишь недавно вышедших из эпохи тотального дефицита времен культурной революции. Книга Герта рассказывает о том, что китайцы любят есть, слушать, смотреть и носить. Как они предпочитают тратить деньги.

Не без некоторых оснований Герт считает, что в самом ближайшем времени нам придется ориентироваться на вкусы простых китайских обывателей, ведь именно они будут обеспечивать спрос на голливудские фильмы, французский коньяк и автомобили “Бентли”, не говоря уже о всех прочих вещах. Ну а решая эту свою основную задачу, автор мимоходом призывает нас распрощаться с некоторыми мифами о Китае.

Один из этих мифов – это интерпретация восстания на площади Таньаньмэнь в 1989 году. Традиционная версия гласит, что речь шла о попытке демократического мятежа против авторитарного китайского правительства, об этаком российском путче 1991 года наоборот. Таньаньмэнь-1989 любят все. Патриоты и консерваторы находят в нем утешение (“можно было спасти страну, если бы только в нужный момент вывести войска на улицы и быть решительным”). Демократы вновь и вновь пересматривают знаменитое видео, запечатлевшее мужчину с авоськой, преграждающему путь танку, и предаются мечтам об альтернативном Китае, где соблюдаются права человека и нет цензуры. Однако правда состоит в том, утверждает Герт, что бунт был связан не с требованием абстрактных демократических свобод, но с протестами населения против экономической политики правительства, по сути – против предложенной им модели рыночных реформ. Истинной причиной недовольства населения стал чудовищный разгул рэкета и бандитизма, от которого страдали сотни тысяч представителей мелкого бизнеса по всей стране. Китайцы, вышедшие на площадь в 1989 году, требовали не свободы, а порядка.

Но вернемся к потребительскому рынку Китая. Изучать его структуру, объем и особенности полезно именно в момент роста панических настроений в мировой экономике. Если кто-то и спасет нас от финансового коллапса, глубокомысленно заключают гуру из Financial Times, так это новый китайский потребитель, растущий спрос которого даст работу всему миру на многие годы вперед. Китайцы потребляют больше – мир развивается. Вот как звучит нехитрый лозунг процветания планеты на ближайшие десятилетия. Бонзы из КПК, сочетающие радикальную экономическую политику с не менее радикальной политической повесткой, сегодня отлично понимают это. И от риторики экономии, образа китайца-производителя государственная пропаганда в Китае переходит к риторике потребления, к китайцу-владеющего-вещами. Пока для этого есть много помех: и нищета сельского обывателя, и традиционная китайская бережливость (семьи в Китае откладывают от четверти до половины своего дохода, в то время как, например, США эта сумма составляет не более 1%). Но трудности на пути развития потребительской культуры, вероятно, будут с успехом преодолены, что уже сейчас можно наблюдать на примере наиболее успешных китайских городов вроде Шанхая и Гонконга.

Во времена Мао, пишет Герт, признаком достатка являлись “четыре, которые крутятся”: часы, велосипед, швейная машинка и радио. Семья, обладавшая ими, считалась зажиточной. Сегодня правительство утверждает, что примерно 430 млн китайцев относится к местному среднему классу. К нему в Китае причисляют все домовладения, обладающие девятью электрическими устройствами (телевизором, холодильником, стиральной машиной, телефоном и мобильным телефоном, стереосистемой, DVD-плеером, кондиционером и микроволновкой). С таким числом потребителей Китай может с уверенностью смотреть в будущее – его промышленность, давно обеспечивающая потребности американцев и европейцев, очень скоро сможет найти новые рынки сбыта и дома.

В центре потребительской культуры находится священный образ автомобиля. Именно вокруг этой мечты обывателя выстраиваются все остальные ценности товарного капитализма – свобода, независимость, мобильность. Китай не становится исключением, и на сегодняшний день автомобилизация страны развивается как количественно, так и качественно. Не только китайцев-автомобилистов становится больше, но и китайские автомобильные бренды стараются повторить успех японских и корейских конкурентов. Очень скоро мы будем ездить на Chery и Great Wall, вот увидите.

Законодателем мод на рынке потребительских товаров и услуг для континентального Китая стал Тайвань. Именно отсюда вглубь страны распространяются “традиционно китайские” сетевые рестораны, здесь записываются самые отвязные поп-звезды, поющие на мандаринском, остров обеспечивает страну самыми масштабными и стабильными инвестициями. Консюмеризм примеряет два режима, разделенные некогда гражданской войной, и оказывается более действенным средством ведения переговоров, чем Китайская освободительная армия.

Молодые китайцы, говорит Герт, сегодня предпочитают покупать повседневные товары в крупных сетевых магазинах, таких как Wal-Mart, которые вытесняют традиционные китайские магазинчики. Теперь можно жевать рис, не опасаясь, что между зубов попадет случайный камешек (согласитесь, огромный прогресс!). А вот что у китайцев пока получается плохо, так это формирование собственных брендов. Местные компании, как правило, не в состоянии обеспечить современный уровень стандартизации и унификации при высоком уровне качества. Это значит, что львиная доля прибыли от продажи произведенных в Китае товаров, сегодня достается иностранным корпорациям. Китайцы, к примеру, не имеют ни одного общенационального бренда чая, поскольку качество готового продукта очень отличается даже у одного и того же производителя. Этим уже пользуются английские поставщики, старающиеся прибрать к рукам огромный китайский рынок чая.

Если не получается создать бренд, то можно его купить. Самый известный пример такой сделки – это история продажи бизнеса персональных компьютеров IBM китайской компании Lenovo. Но пока, жалуются китайцы, нельзя сказать, чтобы “китайское” означало “лучшее”. Во многом это связано с огромным рынком подделок, которыми так славится Китай. На сегодняшний день, власти Китая, особенно на местах, смотрят на производство подделок сквозь пальцы, тем более, что зачастую это может происходить на тех же сборочных линиях, где делается оригинальный товар. Подделки выгодны всем – китайские производители не тратятся на рекламе, покупатели экономят, власти получают щедрое вознаграждение за молчание. Подделывают все – начиная от батареек Duracell и заканчивая телефонами Apple. Времена неумелых подделок, разваливающихся еще на прилавке в руках покупателей (Soni, Abibass), давно прошли. Более того, в Китае появилась даже целая культура шаньчжаев – изначально этим термином назывались высокогорные крепости, где разбойники могли укрыться от властей. Сегодня шаньчжай – это подпольная фабрика, торгующая высококлассным и дешевым товаром, весьма любимым местными потребителями.

Герт завершает свой обзор традиционными сетованиями о запредельно высокой экологической цене китайского потребительского общества. Но мне кажется, в книге не хватает еще одной, финальной главы. В ней автор мог бы рассказать о том, что картина современного Китая, написанная в консюмеристской перспективе, выводит на чистую воду многочисленные шарлатанские рассуждения о “непостижимой китайской душе”, “загадочном пути Китая” и “самобытности древней цивилизации”.

В действительности китайцы, как и все жители планеты, хотят вкусно есть, быстро ездить, пользоваться красивыми вещами и иметь доступ к нескончаемому потоку развлечений. Поэтому когда Китай начнет формировать потребительскую культуру нашей планеты, мы не заметим в ней решительно никакой перемены. Пора признать, что “Китай”, о котором мы мечтали, – лишь иллюзия.

Источник