Бренд как явление «новой экономики». Психологические аспекты
Прислано Frankenstein 07 2008 22:45:00
Бренд – торговая марка, разрекламированное название продукта, права на который принадледлежат определенным физическим либо юридическим лицам, получающим прибыль от эксплуатации данной торговой марки.
Так в чем же отличие обычного товара от брендового?
Продажная цена на товар определяется равновесием спроса и предложения. Устанавливается она (при рыночном ценообразовании) в зависимости от качества предложенного товара более или менее спонтанно. Цена на товар в рыночном обществе может возрастать при возрастании спроса либо уменьшении предложения. В этом случае владелец такого товара получает дополнительную прибыль. Но в классическом определении рыночного ценообразования не учтена роль рекламы. С ее помощью спрос можно повысить искусственно, заставив людей покупать в принципе ненужные им вещи.
Необходимо отметить, что в последнее время, с формированием «информационного общества», где упор делается не на получение обычной прибыли, а на получение дополнительной прибыли, возникающей при ажиотажном спросе на новый товар, возникла и индустрия по формированию такого спроса. Неотъемлемой частью этого процесса являются бренды.
Бренд в новой экономике представляет собой важный аспект формирования у потребителя иллюзии высокого качества и незаменимости именно данного продукта. В сознании потребителя путем применяемых в рекламе технологий обработки массового и индивидуального сознания возникает устойчивая логическая связка – ««Жилет» – это самое высокое качество бритвенных лезвий», «швейцарские часы - лучшие в мире» Или более изощренный вариант – «респектабельный человек ездит только на автомобиле «Мерседес».
Далее происходит достройка данной связки до цепочки, – «Я – респектабельный человек, респектабельный человек ездит только на автомобиле «Мерседес», я любой ценой должен приобрести автомобиль «Мерседес», чтобы выглядеть респектабельным человеком». Формирование такой цепочки дает возможность производителю увеличить продажную стоимость товара и получить дополнительную прибыль, даже если реальное качество продукта не соответствует продажной цене. Так, швейцарские часы давно уже, с 1960-х годов, производятся потоковым методом на таких же станках, что корейские и китайские. Естественно, мишенью таких методов обработки являются, в первую очередь, представители высшего, и, особенно, среднего класса.
Бедняки просто не имеют свободных средств для участия в гонке потребления, их основные усилия направлены на удовлетворение первоочередных, жизненно необходимых потребностей. Экономика современного рыночного общества направлена на то, чтобы максимально нейтрализовать энергию беднейшей части населения, направив ее на физическое выживание, одновременно резко отделив ее от более богатой. Достигается это относительно высокими ценами на продукты первой необходимости и относительно низкими – на продукты «для людей с признаками материального благосостояния» – автомобили, видеомагнитофоны и т.п. Таким образом, возникает резкий фазовый переход между бедными и средним классом, резко снижаются возможности бедняка вырваться в средний класс, и с падением реального уровня жизни даже в странах развитого капитализма этот разрыв имеет тенденцию к углублению.
Стимуляция же среднего класса к потреблению с помощью «брендовых» товаров характеризуется появлением, по меньшей мере, двух концептуальных проблем:
Постепенное увеличение доли стоимости бренда в паре товар-бренд, эксплуатация подсознательных комплексов потребителей для увеличения такой доли;
Нарастающим недостатком средств для удовлетворения новых, формируемых потребностей у среднего класса - главной мишени обработки.
Так как капиталистическое производство ориентировано на извлечение максимальной прибыли, капиталист стремится уменьшить производственные издержки. Бренд, представляющий собой, за исключением издержек на саму рекламу и создание торговой марки, чистую прибавку к стоимости товара, стремится, таким образом, занять максимальную долю в его конечной стоимости.
Осуществить такое возможно за счет реального уменьшения качества товара, используя худшее и более дешевое сырье, уменьшая затраты при производстве путем ухудшения качества обработки сырья. Снижение же спроса компенсируется путем увеличения расходов на рекламу, входящих в бренд, т. е. давления на потенциального потребителя.
Очевидно, что такой путь оказывается проще и дешевле традиционного, ориентированного на увеличение спроса на данный продукт, либо увеличения производительности труда при производстве данного товара. Косвенным подтверждением этого положения может служить повышение доли рекламы в стоимости продукта с 5% в начале 20-го века, до 25% в 1990-е годы. Для некоторых товаров доля рекламы составляла более 50 %.
Кроме того, одной из сторон такого процесса становится преобладание в потреблении одноразовых вещей. Они производят впечатление очень дешевых, но их использование обходится для потребителя в конечном счете, в разы дороже. Примером этому служат одноразовые подгузники, интенсивно рекламируемые в средствах массовой информации. И это при том, что использование памперсов приводит ко многим проблемам в уходе за ребенком и его заболеваниям. Как родитель, могу заявить это со всей ответственностью. Реклама же об этом умалчивает. Другим примером может служить появление на нашем рынке сухих кормов для кошек, приведшее к широкому распространению у них заболеваний мочеполовой системы, ранее не встречавшихся или встречавшихся крайне редких. Естественно, такой процесс более выражен у товаров относительно простых в производстве и дешевых, чем у сложных и дорогих, так как в последнем случае уменьшить долю товара в стоимости сложнее чисто технически.
Для технически сложных товаров наблюдается несколько иное явление – резкое сокращение их срока службы и повышение затратности текущего обслуживания.
Служит этому концепция контролируемого износа. Если вы разбирали старый советский магнитофон или телевизор, вы могли заметить, что при поломке отдельных узлов или деталей он остается ремонтопригодным и может, после починки, служить еще долгие годы. Современная же техника такого плана ремонту практически не подлежит.
Имеет место и усложнение возможности ремонта техники в домашних и малоприспособленных условиях. Для ликвидации совершенно незначительных поломок автомобиль, например, теперь приходится, зачастую, тащить в сервисный центр, хотя в некоторых советских моделях возможна была замена не только щеток генератора, но и колец цилиндров в собственном гараже. Советскую технику я привожу в пример потому, что она была принципиально ориентирована не на потребление с быстрой заменой, а на максимально долгую эксплуатацию с минимальными затратами ресурсов. Государство просто их не имело для организации потребления западного типа.
Обусловлено это тем, что компании-производителю невыгодна длительная эксплуатация купленного товара, ведь пока он работает, потребитель не купит новый! Выгодно также, чтобы товар длительного пользования требовал постоянного обслуживания со стороны сервисного центра компании для замены, скажем, относительно дешевых в производстве фирменных прокладок, или, скажем, специальных фирменных батареек, отличных от стандартных.
Увеличению продаваемости товара служит и эксплуатация подсознательных комплексов потребителя. Кара- Мурза приводит пример с холодильниками в США 1940-1950 г.г., после приобретения которых затраты на продукты резко возрастали. Холодильник с запасом продуктов повышал психологический комфорт человека. Другим примером подобного служит размер тележки в супермаркете. Человеку психологически дискомфортно подходить к кассе с жалко болтающимся на дне телеги батоном хлеба, и он берет что-то еще, в принципе, ему ненужное.
Брендовый товар, имеющий иллюзию более высокого качества или большей престижности, также повышает психологический комфорт его обладателя.
Другим результатом втягивания человека в гонку потребления является неминуемый недостаток средств для этой гонки, так как все больше денег уходит на «абсолютно необходимые», хотя и не жизненно важные вещи. При анализе расходов семьи из среднего класса видно, что доля расходов на потребление от общего дохода постепенно возрастает, а накопление снижается. Следствием этого становится развитие и расширение сети потребительского кредитования. Затраты потребителя после втягивания в долговую кабалу значительно возрастают. Реклама же потребкредитования зачастую акцентирует внимание не на конечной сумме выплат, а на внешне незначительной помесячной. Механизм здесь такой же, как и при использовании одноразовых вещей.
Таким образом, бренд является неотъемлемой частью экономики общества потребления.
Его использование меняет схему рыночного ценообразования на товар, создавая ажиотажный спрос на товары, не являющиеся реально необходимыми, и, в более дальней перспективе, снижение качества самого товара при возрастании цены на него. Используются для этого разработанные рекламистами технологии воздействия на подсознание. Производитель же (или продавец) товара, получает дополнительную прибыль.
Имеется тенденция к замещению вещей многоразового использования на одноразовые, а там где это невозможно - на резкое усложнение их самостоятельного обслуживания.
В стоимости товара имеется тенденция к увеличению доли рекламы, т. е., либо к увеличению конечной стоимости товара, либо уменьшению затрат на его производство. Это может дать либо снижение качества товара, либо усиление эксплуатации рабочего, так как производительность труда при производстве никак не возрастает от рекламы продукта этого производства.
Фактически, рынок в капитализме информационного типа перестает быть таким, где покупатель свободно осуществляет выбор товара из нескольких возможных вариантов. Такой выбор ему навязывается с помощью технологий рекламы. Подобное явление, на мой взгляд, очень опасно, так как человек теряет адекватность восприятия объективной реальности, начиная жить в мире мифов и иллюзий, а адекватность восприятия мира – основное условие выживания в нем.